Produto ‘verde’ deve caber no bolso

Claudio Belli/Valor / Claudio Belli/Valor
Stuart Hart: "Sustentabilidade não é apenas para consumidores ricos. O pulo do gato é atrair os de menor renda"

Há 20 anos, no Rio de Janeiro, quando os países reuniram-se para a Eco-92, primeira conferência internacional das Nações Unidas sobre o meio ambiente, a agenda corporativa mundial passou, pela primeira vez, a incorporar uma nova palavra: ecoeficiência. Agora, em junho, quando as nações voltarem a conversar na Rio + 20, serão necessários maiores avanços.

A questão não é mais apresentar índices cada vez melhores no consumo de energia ou de água, mas avançar na transformação de produtos e da cultura das próprias empresas, que terão de pensar em um novo consumidor e em soluções inovadoras a serem aplicadas nos países em desenvolvimento, que se tornarão os motores da economia mundial. Isso criará dezenas de oportunidades para pequenos empreendedores no Brasil, que poderão crescer desenvolvendo soluções para a emergente classe média. A opinião é de Stuart Hart, uma das maiores autoridades mundiais no efeito das estratégias empresariais sobre o meio ambiente e pobreza.

Presidente e fundador do Centro das Empresas Globais Sustentáveis da S.C. Johnson na Universidade de Cornell, Hart é professor da Escola de Administração da mesma instituição e fundador do Centro Global de Empreendimento Sustentável e da Rede de Laboratórios de Aprendizagem Global Base da Pirâmide. Ele participou do Seminário Internacional sobre Pequenos Negócios, promovido pelo Sebrae.

Hart pretende organizar, em outubro, em São Paulo, um encontro de 18 laboratórios que trabalham com o tema da base da pirâmide no mundo. A ideia é trocar experiências e formar uma ampla base de dados sobre esse consumidor. Para atingir a base da pirâmide, as empresas terão de repensar conceitos e sua gestão, buscando oferecer produtos sustentáveis que caibam no bolso desses milhões de novos consumidores nos quatro cantos do planeta. Leia a entrevista que o professor concedeu ao Valor, durante o seminário em São Paulo.

Valor: Qual impacto que a Rio+20 terá sobre a agenda de micro, pequenas e grandes empresas no mundo?

Stuart Hart: Em 1992, as empresas começaram a falar sobre ecoeficiência. Essa ideia ganhou muito espaço nesses 20 anos, saindo do discurso e chegando à prática. Vinte anos depois, a agenda mudou: ecoeficiência não pode ser mais tema. Tem de haver muito mais. Ela é importante, mas eu espero que a mensagem da conferência seja que o futuro está na inovação, na criação de produtos verdes e de novas formas de gestão. É preciso pensar de forma diferente. O mundo está de cabeça para baixo. Os países em desenvolvimento devem liderar o crescimento nos próximos anos, com novos consumidores surgindo nesses mercados. Essas economias têm grandes deficiências, têm de construir sua infraestrutura, têm de pensar em soluções de alimentação, segurança alimentar, energia. Ou seja, várias coisas terão de ser reinventadas em dez ou vinte anos, porque os recursos estão mais escassos. Isso abre uma grande oportunidade para empreendedores desses países emergentes, como o Brasil.

"É preciso colocar em xeque o conceito de que produto sustentável é necessariamente mais caro", afirma Hart

Valor: Quais oportunidades seriam essas? Em que setores?

Hart: Nas favelas no Brasil, há áreas sem infraestrutura adequada, com pessoas tendo dificuldade de acesso à água quente e sem contar com moradias sustentáveis. Como as pequenas empresas estão mais próximas da base da pirâmide, elas são mais ágeis para mudar estratégias e podem ter melhor acesso a esses novos consumidores. Elas podem criar produtos sustentáveis novos e diferenciados. Na China, uma empresa decidiu revolucionar o aquecimento de água por fonte solar. Em vez de usar painéis fotovoltáicos fabricados com metais, eles decidiram utilizar uma tecnologia totalmente sustentável, baseada em tubos de vidro. No início eles buscaram comercializar a solução nas áreas urbanas de grandes cidades, mas logo perceberam que esses consumidores já tinham aquecimento. Eles fizeram uma mudança drástica de estratégia e foram atrás de clientes na zona rural. Hoje essa empresa e uma concorrente são gigantes de um mercado de US$ 10 bilhões, que cresce mais de 50% ao ano. Esse é um exemplo de como é possível criar uma nova solução para os consumidores que estão na base.

Valor: Os consumidores da base da pirâmide se preocupam mais com o preço, ou com o fato de o produto ser sustentável?

Hart: Geralmente os produtos sustentáveis são mais caros. Os carros elétricos são vendidos a US$ 42 mil. Mas é essencial mudar o foco. A tecnologia de aquecimento da água pela luz do sol na China é mais barata que a tecnologia convencional. Ou seja, isso mostra que, no contexto de hoje, é preciso criar soluções inovadoras sustentáveis com custos que caibam no bolso desses consumidores emergentes. É preciso colocar em xeque o conceito de que produto sustentável é necessariamente mais caro. Por isso que precisamos repensar vários conceitos: sustentabilidade não é um conceito aplicado apenas a consumidores ricos. O pulo do gato é atrair os consumidores com menor renda. Por exemplo, estima-se que US$ 1 trilhão venha sendo aplicado em pesquisa e desenvolvimento de tecnologias de energia limpa, mas elas ainda não falam com a base da pirâmide. Esse é um paradigma a ser quebrado.

Valor: As oportunidades estarão abertas tanto para pequenas quanto para grandes empresas?

Hart: O crescimento nos próximos anos deverá vir dos países emergentes e da migração de consumidores pobres para melhores faixas de renda. Isso abre oportunidade para grandes empresas dessas economias emergentes e para os pequenos empreendedores desses países. A vantagem dos empreendedores locais é que eles podem conhecer com maior exatidão as reais necessidades dos moradores de favelas, da zona rural ou da periferia. Já a vantagem das grandes empresas nascidas nos países emergentes é que elas estão mais próximas desses consumidores do que multinacionais. Mas grandes empresas dos Estados Unidos, Europa e Japão, também ficarão de olho nesse mercado em expansão.

Valor: O sr. coordena a Rede de Laboratórios de Aprendizagem Global Base da Pirâmide. Neste ano fará um evento da organização no Brasil. Qual a importância da rede?

Hart: O evento deverá ser realizado em São Paulo, no final de outubro, e deverá reunir dezoito laboratórios que trabalham com a base da pirâmide, entre eles a Fundação Getúlio Vargas, que atua com esses estudos no Brasil. Nossa ideia é reunir esforços e buscar aprender mais sobre esses novos consumidores, além de trocar experiências. Assim teremos dados precisos sobre a base da pirâmide, que terá um papel decisivo sobre a economia mundial nos próximos anos. O crescimento daqui para frente, necessário para incorporar essas pessoas, terá de ser diferente e não poderá repetir erros do passado.

Fonte: Valor | Por Roberto Rockmann | Para o Valor, de São Paulo

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *