Consumidor de orgânicos, um infiel

Elza Fiúza/ABr

É cada vez mais fácil encontrar alimentos orgânicos em carrinhos de pequenos e grandes supermercados nos Estados Unidos. Mas, para a maioria dos consumidores, comprar produtos orgânicos, que são mais caros, é apenas um hábito ocasional.

Agora, os profissionais de marketing estão se esforçando para transformar os consumidores ocasionais em clientes fiéis. Marcas conhecidas de comida orgânica para bebês estão investindo em produtos para crianças maiores e adultos. Algumas estão lançando versões orgânicas de clássicos de sucesso no mercado americano, como chips ou macarrão com queijo em caixinha, para atrair os céticos.

Muitos consumidores não veem diferença entre um produto "orgânico" ou "natural" ou outras referências a alimentos saudáveis, o que dificulta cobrar mais pelos rotulados como orgânicos.

Nos EUA, para receber a certificação de orgânico, o alimento deve atender aos regulamentos do Departamento de Agricultura (USDA). Para produtos de origem animal, é exigido que os animais passem algum tempo em pastagens ao ar livre, sejam alimentados com ração orgânica, que é cara, e que não recebam antibióticos e hormônios. Os alimentos de origem vegetal precisam ser cultivados sem a maioria dos fertilizantes e pesticidas sintéticos. Organismos geneticamente modificados não podem ser usados em produtos orgânicos ou oferecidos aos animais.

Cerca de 64% dos consumidores americanos são "ocasionais" ou "moderados", diz Maryellen Molyneaux, presidente e sócia-diretora do Instituto de Marketing Natural, uma consultoria de pesquisa de consumo com foco em saúde e bem-estar.

Os consumidores ocasionais compram alimentos orgânicos por acaso, talvez atraídos pelo rótulo. Os moderados são sensíveis a preço e compram por motivos específicos, como por exemplo leite orgânico para uma criança. Os "devotos", principais consumidores de alimentos orgânicos, representam cerca de 20% dos consumidores, diz ela.

A Coca-Cola Co., a Campbell Soup Co., a Danone SA e outras grandes empresas de alimentos estão comprando fabricantes menores de produtos orgânicos (Honest Tea, Plum Organics e Happy Family, respectivamente) na esperança de que eles se tornem um motor de crescimento à medida que os consumidores cortam gastos com produtos consumidos há décadas, como cereais e refrigerantes.

Nos últimos quatro anos, as vendas de alimentos orgânicos subiram cerca de 11% ao ano nos EUA, mas o crescimento parece estar se estabilizando.

A Annie’s Inc., uma empresa da Califórnia que produz macarrão com queijo de caixinha, biscoitos em forma de coelhinhos e balas com sabor de frutas feitas com ingredientes orgânicos, está tentando levar a marca para consumidores mais velhos, segundo Sarah Bird, diretora de marketing. No ano passado, a empresa começou a vender também pizza congelada e macarrão com queijo que pode ser preparado no micro-ondas.

Mas a maioria dos consumidores de alimentos procura "onde está o maior nível de qualidade pelo menor preço", diz Laurie Demeritt, diretora-presidente do Hartman Group Inc, firma de pesquisa de consumo. O leite e a carne orgânicos podem custar até duas vezes mais, enquanto o pacote de salada orgânica é apenas ligeiramente mais caro.

Quando a Earth’s Best acrescentou peixe congelado e nuggets de frango à sua linha de fórmula e cereais infantis, mas voltadas para crianças mais velhas, não optou por produtos orgânicos. "O custo dos orgânicos seria proibitivo", cerca de duas vezes mais, diz Maureen Putman, presidente da área de alimentos da Hain Celestial US, unidade do Hain Celestial Group Inc., dona da marca Earth’s Best. Quando compram carne, as mães se importam mais que o produto seja livre de antibióticos e tenha baixo índice de gordura, diz ela.

"Não temos condições de comprar tudo só orgânico, então escolho o que acho mais importante", diz a cabeleireira Amber Bull, de 37 anos, que tem dois filhos e mora no Colorado. Para gastar no máximo US$ 600 por mês com alimentação, ela com frequência compra carne orgânica, mas oferece hoje à família menos carne, diz ela.

Ela busca produtos orgânicos em liquidação, como maçãs e verduras, porque acha que os convencionais têm resíduos de pesticidas. Alguns estudos indicam que maçãs, espinafre, couve e outras folhas verdes contêm mais resíduos desse tipo de substância.

Em uma pesquisa no ano passado, cerca de 60% das pessoas disseram que consideram que os alimentos que contêm o rótulo "natural" contam com a maior parte das características dos produtos orgânicos, como ser cultivados sem pesticidas, diz Molyneaux, do Instituto de Marketing Natural. O governo americano não estabeleceu uma definição exata para o termo "natural" no caso de alimentos.

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Fonte: Valor | Por Sarah Nassauer | The Wall Street Journal

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