Ceratti quer dobrar vendas até 2020

Claudio Belli/Valor

Mauro Preti (esq.), novo CEO da Ceratti, e Mauro Ceratti, sócio e diretor estatutário

A octogenária Ceratti, dona da tradicional mortadela que leva o mesmo nome, pretende dobrar de tamanho até 2020. Ainda concentrada no Estado de São Paulo, a empresa fundada por Giovanni Ceratti no bairro paulistano do Ipiranga se preparou para consolidar a presença no Rio de Janeiro ainda neste ano e, em mais três anos, avançar em outras regiões para atingir uma receita bruta de R$ 600 milhões.

A nova fase de expansão da Ceratti, que teve início com a criação da área de marketing há dois anos, culminou com a contratação de Mauro Preti para o cargo de CEO, em novembro passado. Com passagens por Unilever, Natura e L’Oreal, o executivo tem o perfil comercial que a companhia vinha buscando.

Em entrevista ao Valor, o sócio e diretor estatutário da empresa, Mário Ceratti, ressaltou que, nas últimas décadas, a Ceratti praticamente só replicou o modelo de negócios deu avô e seu pai, com propaganda boca a boca e nada mais. Para avançar no restante do país, porém, a estratégia empreendida na cidade natal não basta. O que não muda, porém, é o perfil financeiro conservador dos Ceratti. "A família desaconselha qualquer alavancagem", ressaltou ele.

"Aqui tivemos 70 anos de boca a boca e criamos uma base de clientes fiéis. Mas como fazer isso em outras praças? Não vou ter 70 anos em Curitiba. Como conseguir o mesmo efeito? O marketing tem que dar uma ajuda", disse Ceratti.

Nesse processo, a companhia já revisou a estratégia de venda, segundo o empresário. Até recentemente, os vendedores eram alocados por região, independentemente do porte e perfil dos clientes. Com a chegada de Preti, a abordagem será por canal. "O varejo é multifacetado e te impele a ter uma estratégia multifacetada. Alguns pontos de venda permitem ter uma gama de produtos mais simples. Outros, mais restrita", explicou o novo CEO da Ceratti.

Na prática, a companhia não deve mais vender produtos como a mortadela Ceratti no "atacarejo" – redes como o Atacadão -, exemplificou Ceratti. Ao vender um volume elevado para o "atacarejo", a empresa corre o risco canibalizar as próprias vendas no pequeno varejo. Quando a mortadela estava próxima do vencimento, contou o empresário, clientes do pequeno varejo compravam a preços mais baratos no "atacarejo" do que diretamente da Ceratti.

Atualmente, o pequeno varejo, é o principal responsável pelas vendas da companhia. No último ano, representou 80% da receita líquida de quase R$ 300 milhões. Mas a tendência é que o avanço da Ceratti no Rio de Janeiro e em outros Estados do país reduza a fatia do pequeno varejo, apesar da vantagem de rentabilidade.

"Os ‘key accounts’ [redes varejistas nacionais ou regionais] são menos rentáveis, mas dão visibilidade para a marca", argumentou Preti. Para avançar além de São Paulo, a Ceratti precisará dessa visibilidade.

De acordo com Mário Ceratti, o Estado de São Paulo hoje responde por 70% das vendas da companhia. O objetivo da empresa é que essa fatia caia para aproximadamente 40% futuramente, em linha com a participação do Estado no PIB brasileiro. Ele não projetou, no entanto, quando a meta será atingida.

Com uma fábrica de embutidos em Vinhedo (SP) e parte da produção feita por terceiros no Paraná, a Ceratti comercializou 18 mil toneladas em 2016. Ampliada há três anos, a fábrica tem capacidade ociosa e não precisa de investimentos para o crescimento dos próximos anos.

Por Luiz Henrique Mendes | De São Paulo

Fonte : Valor

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