Café Seleto investe para reconquistar fatia do mercado

Luis Ushirobira/Valor
Marcos Bellizia, diretor comercial da Seleto Alimentos: empresa quer focar mercados de São Paulo e Minas Gerais

Bastante conhecido no Estado de São Paulo, principalmente nas décadas de 1970 e 1980, o Café Seleto – "o cafezinho gostoso" de um famoso jingle veiculado à época em rádios e TVs – ficou por um período "esquecido" no mercado. Mas após a reestruturação da empresa que produz hoje uma das marcas mais antigas e tradicionais de café, a meta é ser novamente líder no mercado da Grande São Paulo, afirma Marcos Bellizia, diretor comercial da Seleto Alimentos.

Os esforços para atingir esse objetivo incluem o investimento, já concretizado, de R$ 30 milhões numa nova unidade de torrefação em Piumhi, no sudoeste mineiro, importante região produtora de café do país. A nova fábrica é uma das estratégias da empresa para se reposicionar no mercado e competir com grandes torrefadoras, principalmente multinacionais, e se tornar uma das mais importantes marcas de café de São Paulo e Minas Gerais, de acordo com o executivo.

Os resultados da estratégia já devem se refletir nas receitas da Seleto Alimentos este ano. A previsão é que o faturamento alcance R$ 100 milhões, 25% acima dos R$ 80 milhões apurados em 2014.

Atualmente, a marca Café Seleto, que já foi líder na Grande São Paulo, ocupa a quarta posição nesse ranking, segundo dados da Associação Paulista de Supermercados (Apas), citados por Bellizia. A meta, afirma, é alcançar o terceiro lugar em 2015.

Rogério Ferreira, diretor-presidente e sócio da Seleto Alimentos, é mais otimista e acredita que a companhia já tenha alcançado a terceira colocação entre as marcas de café mais comercializadas na Grande São Paulo devido ao forte crescimento nas vendas registrado nos últimos três meses.

Até chegar aos donos atuais, o Café Seleto teve outros controladores. A história da marca remonta à década de 1950, quando a família Hoinks fundou uma torrefação no bairro do Belenzinho, na capital paulista. Em 1998, o Café Seleto foi vendido para a multinacional americana Sara Lee, hoje D.E. Master Blenders 1753.

Enquanto estava sob o controle da Sara Lee, a presença da marca no mercado diminuiu. Então, em 2011, Rogério Ferreira e sua irmã Renata, que são de uma família tradicional produtora e exportadora de café em Minas Gerais, adquiriram o Café Seleto da Master Blenders.

De acordo com Ferreira, toda a família já tinha investido em torrefação com o Café Moka, em 2003 – que foi vendido para a Sara Lee em 2007. O desejo de agregar valor ao café levou os dois à aquisição do Café Seleto. "Sem uma marca conhecida, teríamos dificuldade de levar essa nossa experiência [em café] para a casa do consumidor", afirma ele. O negócio uniu uma marca importante em dois grandes mercados – dos Estado de São Paulo e Minas Gerais.

Bellizia avalia que a principal vantagem competitiva da Seleto Alimentos é ser ligada à cafeicultura, desde a produção da matéria-prima até sua torrefação. Parte do café que é industrializado vem das propriedades da família Ferreira e o restante de outros fornecedores.

A torrefadora da Seleto ficou pronta apenas em maio do ano passado. Mas as vendas de café da "nova" companhia começaram em meados de 2013, com a fabricação terceirizada. A capacidade de produção instalada na unidade industrial de Piumhi (MG) é de 1,5 mil toneladas ao mês atualmente, mas pode chegar a 4,5 mil por mês.

Segundo Bellizia, o Café Seleto está presente em cerca de cinco mil pontos de venda, que incluem as principais redes de supermercados, nos Estados de São Paulo e Minas Gerais. A empresa comercializa várias linhas de café, desde torrado e moído, grãos torrados para espresso e cápsulas. A Seleto Alimentos vende também outros produtos, como achocolatados, mistura para bolos e cereais, que representam de 10% a 15% do faturamento total.

Lançadas em 2014 com a marca DOM, as cápsulas da companhia, fabricadas no Brasil, são compatíveis com as máquinas da Nespresso, marca da suíça Nestlé. Mas também existem as máquinas próprias.

Na avaliação do diretor comercial, a marca Café Seleto tem grande apelo e "traz valor sentimental que remete à infância". Para tirar proveito disso, o famoso jingle dos anos 1970 e 1980 foi relançado, em diferentes versões, no ano passado em campanha para rádio e TV, que deve ser ampliada este ano. Essa ação de marketing, mais a reestruturação comercial, demandaram investimentos de R$ 3 milhões.

Apesar das perspectivas não muito positivas para a economia brasileira em 2015, a Seleto está otimista e prevê ampliar as vendas. "Com crise ou sem crise, ninguém deixa de tomar café da manhã", conclui Bellizia.

Conforme Ferreira, a meta é elevar o faturamento em mais cerca de 20% também em 2016, com o lançamento de novas linhas de produtos. Já no segundo semestre deste ano, a empresa pretende implantar um projeto de lojas próprias, diz o empresário.

Fonte: Valor | Por Carine Ferreira

Um comentário em “Café Seleto investe para reconquistar fatia do mercado

  1. Em 1950, uma tia, de nossa família, de nome Cezira Nieri, trabalhou na casa da família de uma torrefação de café no Belenzinho, bairro de São Paulo. Alguém conhece o nome dessa família e o nome dessa torrefação?

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