As marcas e os virais nas redes sociais

Atualmente, temos assistido ao surgimento de diversos virais nas redes sociais que desaparecem de forma tão fugaz quanto o seu próprio surgimento. Os virais são vídeos, páginas, personagens e frases que adquirem um alto poder de circulação na internet, tornando-se um fenômeno de popularidade na grande rede. Com exceção das campanhas de marketing viral, que são estrategicamente criadas pelos publicitários, os virais surgem de maneira espontânea e caem no gosto dos internautas quase que como num golpe de sorte.

A maioria dos virais surgidos em redes sociais não gera qualquer repercussão para empresas e marcas. Todavia, há os que, como no caso do viral "menos Luiza, que está no Canadá", aumentam o número das vendas e faz com que as empresas remodelem suas campanhas publicitárias para aproveitar o sucesso viral.

O viral da vez é a personagem "Gina Indelicada", que responde às perguntas de seus seguidores de modo mal humorado e irreverente. Criada no Facebook há menos de um mês, já conta com mais de dois milhões de seguidores, números dignos das fan pages de grandes marcas e multinacionais.

A empresa Rela Indústria e Comércio, proprietária da marca de palitos Gina, chegou a considerar a adoção de medidas judiciais para que o estudante cessasse o uso desautorizado de sua marca. Todavia, diante da repercussão, que resultou em maior visibilidade da marca, a empresa declarou que, em respeito aos seguidores da página, não tomaria qualquer medida para retirá-la do ar. Tal declaração foi acompanhada da informação de que, apesar da empresa não pretender interferir na produção do conteúdo da página, iria elaborar um estudo para avaliar o impacto da "Gina Indelicada" na imagem da marca junto aos consumidores, deixando claro que não teria qualquer responsabilidade sobre o conteúdo apresentado na fan page.

Enquanto os publicitários discutem se virais como "Gina Indelicada" são prejudiciais para a imagem das marcas, como a nossa Lei da Propriedade Industrial se posiciona diante do uso desautorizado de uma marca por um internauta nas redes sociais?

Não há mais espaço para a defesa do direito de propriedade como sagrado

Por óbvio que a marca Gina, por ser devidamente registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) tem sua proteção tutelada em seu ramo de atividade, todavia, há que se ressaltar que a Lei da Propriedade Industrial não pretende conferir aos titulares de marca controle extremo sobre qualquer uso das marcas de sua titularidade.

A tutela jurídica da marca tem por finalidade a proteção do investimento do empresário e a garantia do consumidor de poder reconhecer o bom e o mau produto. Assim, nosso ordenamento jurídico reserva o direito de propriedade sobre marcas, ou seja, uma propriedade sobre bem imaterial, dando às marcas a mesma proteção conferida à propriedade privada.

Porém, como propriedade, seu exercício há de ser direcionado à persecução da função social, de maneira que o uso exclusivo sobre a marca registrada não seja, de forma alguma, absoluto e ilimitado, e por isso focado, nos termos da Constituição, ao "interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do país".

Portanto, não há mais espaço para a defesa do direito de propriedade como sagrado e inviolável, de maneira que será legalmente limitado por razões de utilidade pública. Todavia, o uso de marca é direcionado à função social da propriedade marcária, mais especificamente direcionada ao "uso concorrencial socialmente adequado".

Nesse sentido, temos o artigo 132 da Lei da Propriedade Industrial, que tem por finalidade conferir limites à exclusividade atribuída ao titular de marca, privilegiando-se o interesse à concorrência, o interesse do consumidor e/ou da liberdade de palavra. De acordo com o inciso IV do referido artigo, o titular não poderá impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.

O referido artigo, portanto, estabelece, hipóteses não taxativas do uso de marca – vez que a propriedade marcária há de obedecer a sua função social -,com a finalidade de não se permitir o abuso de direito que estaria caracterizado pelo uso excessivo, que vai de encontro com as necessidade da livre concorrência e, por consequência, aos interesses dos consumidores.

Assim, em uma primeira análise, o uso da marca Gina para a construção da personagem "Gina Indelicada" em uma rede social não poderia ser coibida por seu titular por configurar um uso justo da marca. Todavia, não se pode olvidar que tal uso só será justo se for feito sem conotação comercial e sem prejuízo para o caráter distintivo da marca, até mesmo porque, caso seja configurado tal prejuízo, os titulares das marcas tem assegurado pelo inciso III do artigo 130 da Lei da Propriedade Industrial, o direito de zelar pela integridade material e reputação de sua marca, imagem e reputação.

Marianna Furtado de Mendonça é sócia de Montaury Pimenta, Machado e Vieira de Mello Advogados – Propriedade Intelectual

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Fonte: Valor | Por Marianna Furtado de Mendonça

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