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Regulação de ações promocionais

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A distribuição gratuita de prêmios pode ser uma excelente estratégia para alavancar a venda de produtos e serviços, bem como para aumentar a visibilidade e/ou aceitação de marcas no mercado, principalmente para maximização do potencial de vendas das datas especiais do comércio, como Natal e Dia das Mães.

No entanto, as empresas e as agências de marketing ainda desconhecem a regulação da atividade e a consequente necessidade de obtenção de autorização prévia para realização de concursos culturais, promoções comerciais e sorteios.

A concessão das autorizações necessárias compete à Caixa Econômica Federal (CEF) e à Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae) do Ministério da Fazenda, a depender da atividade da companhia promotora.

Em 2016, 436 empresas enfrentaram processos administrativos por atuarem em desacordo com as normas regulatórias

Para fazer jus à autorização, as empresas deverão comprovar o atendimento a uma série de requisitos, além da necessidade de apresentação de documentos relativos à promoção pretendida (plano de operação da promoção e regulamento de acordo com a legislação em vigor) e à própria atividade empresarial (certidões negativas de tributos e demonstrativo de receita operacional assinado por contador).

De modo a permitir que a promoção seja realizada conforme cronograma planejado, a empresa ou agência deve, desde o início, desenvolver a ação promocional de acordo com a estrutura conferida em lei, para que a autorização seja concedida em tempo hábil, sem que sejam apresentadas exigências pela CEF ou Seae.

Um dos pontos-chave é o enquadramento da promoção dentre as modalidades previstas, a saber: sorteio, vale-brinde, concurso ou nas modalidades assemelhadas a essas. Essa definição deverá ser feita em sintonia com aquilo que foi pensado durante o processo criativo, de acordo com as mecânicas de promoção desenvolvidas pelo time de criação.

Com isso em mãos, entra em ação a equipe jurídica. Parte-se para a elaboração do plano de operação e regulamento, que conterão questões imprescindíveis à concessão do certificado de autorização, como período de execução, requisitos de participação, formas de apuração, desclassificação, usufruto dos prêmios etc.

Outro ponto importante é o relacionamento com os contemplados, que deverão apresentar documentos para a companhia promotora utilizar em sua prestação de contas, de modo a declarar o cumprimento às previsões do regulamento.

Vale mencionar que, caso isso não seja feito corretamente, a empresa poderá ter de recolher o valor dos prêmios à União, o que pode representar um grande prejuízo. Isso é bastante comum em organizações que se aventuram a fazer este tipo de trabalho por conta própria, sem conhecimento do tema.

O pagamento da taxa de fiscalização, obrigatória para a concessão da autorização, também é um requisito importante. O encargo deverá ser calculado de acordo com o valor da premiação, e não a partir do custo total da promoção. Diversas empresas incorrem neste erro e, por consequência, acabam recolhendo valores muito maiores. Um deslize que pode ser facilmente evitado e que influencia no montante final de IR de 20% sobre o valor total dos prêmios, a ser recolhido ao final da premiação.

Vale lembrar que empresas promotoras que deixarem de cumprir o plano de operação para o qual receberam aprovação, promoverem uma distribuição gratuita de prêmios sem a devida autorização prévia ou deixarem de apresentar a documentação necessária à prestação de contas estarão sujeitas a sanções.

São elas: cassação da autorização, proibição de realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até dois anos ou multa de até 100% do valor total dos prêmios. As penalidades poderão ser aplicadas individual ou coletivamente às empresas promotoras relacionadas no plano de operação.

Segundo a CEF, somente no ano de 2016, foram concedidos mais de 3.500 requerimentos de autorização para promoções comerciais, dentre os quais 67,09% foram na modalidade assemelhada a concurso. Além disso, 436 empresas enfrentaram processos administrativos de fiscalização por atuarem em desacordo com as normas regulatórias.

Devido ao número de quase 50 pedidos de autorização por dia, o governo lançou, em 20 de março, o projeto piloto do novo Sistema de Controle de Promoções Comerciais, o qual permite a solicitação de autorização via internet e, a depender do caso, a concessão de autorização em tempo real. Tal iniciativa visa melhorar o controle das informações fornecidas, como também acelerar as comunicações entre os órgãos autorizadores e as empresas requerentes.

É essencial o conhecimento dos pontos acima tratados por toda a equipe responsável pela criação da mecânica da promoção comercial para avaliar se a estratégia de marketing se enquadra dentro das realidades e objetivos esperados, pois o não atendimento dos requisitos essenciais pode acarretar em resultado totalmente diverso do pretendido.

Ao contrário dos participantes das ações promocionais, nesse caso, para as empresas promotoras e agências não vale contar com a sorte. Perder pode custar caro.

Danniel Barbosa Rodrigues e Felipe Barreto Veiga são advogados e sócios do BVA Advogados

Este artigo reflete as opiniões do autor, e não do jornal Valor Econômico. O jornal não se responsabiliza e nem pode ser responsabilizado pelas informações acima ou por prejuízos de qualquer natureza em decorrência do uso dessas informações

Por Danniel B. Rodrigues e Felipe Barreto Veiga

Fonte : Valor