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JDE amplia a aposta em café premium no país

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Em uma nova aposta para avançar num mercado que cresceu mais de 30% em 2016, a Jacobs Douwe Egberts (JDE), companhia global de cafés e chás, anunciou ontem o lançamento de cafés com a marca francesa "superpremium" L’OR. A empresa, que já comercializa cápsulas de café L’OR em algumas redes varejistas do Brasil, vai agora vender cafés torrado e moído, em grão e solúvel com a marca francesa.

A fábrica da JDE em Jundiaí (SP) recebeu investimentos não revelados para a linha de café torrado e moído com a marca L’OR. Segundo Lara Brans, presidente da JDE Brasil, foram necessários "altos investimentos" em maquinário para desenvolver uma linha específica para a marca. O café solúvel L’OR será produzido para a JDE pela Cia Cacique de Café Solúvel. No começo do ano, a JDE adquiriu o portfólio de marcas locais da Cacique.

O lançamento no Brasil deve contribuir para a JDE alcançar a meta de elevar o faturamento da marca L’OR, presente sobretudo na Europa, para € 1 bilhão globalmente em 2020, disse a executiva.

Em 2016, a múlti, dona também das marcas de café torrado e moído do Ponto, Pilão, Caboclo, Seleto, Damasco e Pelé, teve uma receita de € 500 milhões no Brasil, o equivalente a 10% de seu faturamento global de € 5 bilhões.

Segundo Ricardo Souza, diretor de marketing da JDE, o Brasil é estratégico para companhia, com grande potencial de crescimento no segmento premium. No ano passado, a categoria premium de café torrado e moído cresceu 31,3% em valor no país, enquanto a de café solúvel avançou 0,23%, disse ele.

O café torrado e moído com a marca L’OR chega aos pontos de venda com preço sugerido entre R$ 20 e R$ 21 o pacote de 250 gramas, mais que o triplo do produto convencional "mainstream". No mercado em geral, a categoria premium tem preço superior a R$ 12 a embalagem de 500 gramas e a superpremium, acima de R$ 20.

"É um segmento que praticamente não existe no mercado brasileiro", afirmou Souza. "Há marcas de nicho, bem locais e artesanais, de fazendas muito específicas que concorrem nesse segmento", completou. Segundo ele, o diferencial será poder competir em escala nessa categoria. Inicialmente, a marca será comercializada em 150 lojas do Pão de Açúcar, mas a meta é chegar a 2 mil pontos de venda ainda este ano.

Conforme dados da Nielsen, o mercado de café torrado e moído movimentou R$ 7,6 bilhões em 2016 no varejo do Brasil. Desse montante, 37,8% foram cafés de baixo preço, 57,7%, "mainstream" e 3,6%, premium.

A categoria superpremium, segundo Souza, representou 25% do mercado premium, algo em torno de R$ 68,4 milhões. Os executivos da JDE acreditam que a fatia dos cafés premium no mercado deve "ao menos" dobrar nos próximos três anos. Em junho, quando lançou novos blends da marca premium Café do Ponto, a previsão da JDE era que a categoria dobraria em cinco anos.

A JDE vai utilizar café arábica nos blends do torrado e moído. Apenas o produto "extra forte" terá, além de arábica, um percentual de conilon na composição.

No segmento de cápsulas, a JDE passará a vender no país apenas café em cápsulas de alumínio. Hoje, a cápsula é plástica. "A gente está convertendo todos os países para alumínio. Já fizemos isso na França, Espanha, Austrália e, agora, Brasil", disse Brans. As cápsulas continuarão a ser produzidas na França e importadas para o Brasil.

A JDE é a segunda no mercado de café do Brasil, com fatia de 18,6% do total, atrás do Grupo 3corações, que tem 24% de participação, conforme a Nielsen. A gigante é controlada pela JAB Holding, braço de investimentos da família alemã Reimann.

Por Kauanna Navarro | De São Paulo

Fonte : Valor