Estratégia comercial nas Olimpíadas

A menos de 500 dias da abertura dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, é natural que as empresas elaborem estratégias de marketing considerando o evento, ainda que não sejam patrocinadoras oficiais dos Jogos. Na preparação de tais estratégias, é importante estar atento às restrições ao chamado "marketing de emboscada" (ambush marketing), que não será permitido durante os Jogos.

O marketing de emboscada é praticado por marcas e empresas que se beneficiam da associação a um evento que não patrocinam. Tais marcas ou empresas são, no jargão econômico, "caronistas" (free riders), pois tiram proveito econômico de eventos cujos direitos foram adquiridos por terceiros, não raro, a custos elevadíssimos.

Exemplos do marketing de emboscada são comuns em competições esportivas, como na Copa do Mundo de 2010, quando modelos vestidas de laranja, portando bandeirolas com o logotipo de uma conhecida cervejaria, foram vistas na torcida de um jogo da Holanda e retiradas da partida. O motivo: a ação foi considerada uma violação aos direitos de um dos patrocinadores oficiais da Copa.

O marketing de emboscada é praticado por marcas e empresas que se beneficiam da associação a um evento que não patrocinam

Os organizadores de grandes eventos esportivos têm procurado coibir o marketing de emboscada e, no Brasil, os atos olímpicos (normas federais, estaduais e municipais que dispõem sobre a organização dos Jogos pelo governo federal e estados/cidades sede) têm dentre seus objetivos restringir essa prática no período dos Jogos.

Além da proibição genérica ao marketing de emboscada, os Atos Olímpicos contêm limitações específicas relevantes, como a vedação do uso não autorizado pelo Comitê Organizador dos Jogos de expressões relacionadas aos Jogos, a possibilidade de suspensão, a pedido do Comitê Organizador dos Jogos, de contratos para a exibição de publicidade em áreas de interesse dos Jogos (incluindo Aeroportos e espaços publicitários em táxis, ônibus e outros veículos de transporte objeto de concessão ou permissão pública nas cidades sede) e a proibição de grandes eventos nas cidades-sede que possam, potencialmente, configurar marketing de emboscada ou causar inconvenientes ao planejamento, operação logística, serviços ou segurança dos Jogos.

A violação das limitações estabelecidas nos Atos Olímpicos poderá caracterizar ilícito civil, sujeito ao pagamento de indenização, e também ilícito administrativo, nos casos de comércio, eventos e propagandas realizados sem o licenciamento, autorização ou permissão aplicável, sujeito às penalidades da lei.

Além disso, se for configurado o emprego de meio fraudulento para desvio de clientela ou alguma das outras situações listadas no artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial, estará caracterizado o crime de concorrência desleal, sujeito à pena de detenção de três meses a um ano ou multa, que poderá, conforme o caso, ser estendida aos diretores/administradores da empresa infratora.

Em vista de todas as normas acima, as estratégias comerciais de empresas que não sejam patrocinadoras oficiais foram significantemente restringidas. Tal restrição, contudo, não é absoluta. O Comitê Organizador dos Jogos, em seu "Guia de Proteção às Marcas", enumera exemplos de usos de marcas, cobertura jornalística e promoção de eventos permitidos por não patrocinadoras.

Embora não tenha força de lei, o "Guia de Proteção às Marcas" merece uma leitura cuidadosa, pois serve como indicação da interpretação dos Atos Olímpicos que será adotada pelo Comitê Organizador dos Jogos, algo essencial, considerando a discricionariedade que os Atos Olímpicos atribuem ao Comitê Organizador dos Jogos no gerenciamento e controle das limitações ao marketing de emboscada.

O "Guia de Proteção às Marcas" permite, por exemplo, o uso das marcas Rio 2016 com propósito editorial, jornalístico, de manifestação cultural ou popular, desde que não haja associação comercial entre o conteúdo publicado e os Jogos.

Além disso, na cobertura informativa realizada por veículo não patrocinador com anunciantes também não patrocinadores, o "Guia de Proteção às Marcas" recomenda que seja feita uma nota junto à apresentação de tais anunciantes, esclarecendo que não possuem relação com os Jogos.

Igualmente, na promoção de conferências ou outros eventos não oficiais que tenham como objetivo a discussão dos Jogos, é recomendável incluir uma nota explicitando que a conferência ou evento é organizado de forma independente dos Jogos.

Vale destacar, ainda, que o "Guia de Proteção às Marcas" deverá ser modificado em breve para refletir as mudanças na Carta Olímpica que serão discutidas na próxima reunião geral do Comitê Olímpico Internacional, no mês de Julho, em Kuala Lumpur.

Tais mudanças poderão incluir a permissão do uso de imagens de atletas olímpicos em campanhas não associadas aos Jogos, proibida pela regra 40 da Carta Olímpica, e o aumento do tamanho máximo dos logos de fabricantes de artigos esportivos que poderão ser exibidos em uniformes de atletas, atualmente limitado pela regra 50 da Carta Olímpica.

Sendo assim, é essencial que as empresas avaliem a viabilidade dos eventos que pretendem promover e demais estratégias comerciais planejadas no contexto dos Jogos, especialmente, se não forem patrocinadoras oficiais.

Marcela Ejnisman é sócia da área de propriedade intelectual de TozziniFreire Advogados

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Fonte: Valor | Por Marcela Ejnisman