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Café premium no foco de grandes empresas

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Leo Pinheiro/Valor

Renato Fukuhara (à esquerda) e Raoni Lotar, da Coca-Cola Brasil: em busca de crescimento sustentável em café

Movimento até pouco tempo restrito a fazendas e empresas pequenas, o investimento em cafés superiores ou gourmet tornou-se, mais recentemente, parte também da estratégia de grandes companhias do setor no país, até então mais voltadas para produtos tradicionais e de preço mais baixo.

Embora as próprias empresas reconheçam que se trata de um mercado de nicho, a explicação para a aposta é o forte potencial de crescimento e a agregação de valor. Não à toa companhias como a Jacobs Douwe Egberts (JDE), a 3corações, a Nestlé e até a Coca-Cola anunciaram recentemente, o lançamento de cafés que se enquadram nas categorias superior, gourmet e especial no país. E com produção em maior escala, um diferencial em relação às iniciativas quase artesanais já existentes.

De acordo com a Nielsen, o mercado de café torrado e moído em geral movimentou R$ 7,6 bilhões em 2016 no varejo do Brasil. Desse montante, 37,8% foram cafés de baixo preço, 57,7%, "mainstream" (ou tradicionais) e 3,6% dos chamados cafés premium, nos quais estão incluídos os superiores e os gourmet. A fatia é pequena, mas cresceu expressivos 31,3% em valor entre 2015 e 2016 no Brasil.

A JDE, que fez dois lançamentos nessas categorias em apenas dois meses, estimou, em entrevista no começo de agosto, que a fatia dos cafés premium no mercado brasileiro deve "ao menos" dobrar nos próximos três anos. Foi a crença nesse potencial que levou a empresa a lançar novas blends de sua marca premium Café do Ponto em junho e uma linha de produtos "superpremium" com a marca francesa L’OR em agosto.

Com uma fatia de 18,6% do mercado brasileiro de café – atrás do Grupo 3corações -, e com marcas como Pilão, Caboclo, Seleto, Damasco e Pelé, a JDE vê no avanço das categorias premium nos últimos a prova de que há espaço para crescer. "Enxergamos que o mercado de café ainda tem muito potencial para crescer, principalmente no segmento premium, por isso estamos apostando e incentivando o movimento de premiunização do varejo brasileiro", diz Lara Brans, presidente da |JDE Brasil, em e-mail ao Valor.

Neófita no segmento no Brasil, até a Coca-Cola lançou no país, no segundo semestre de 2016, uma linha de cafés especiais com a marca Leão, mais famosa pelos chás. "A Coca não estava presente por completo na vida do consumidor brasileiro, então decidiu investir no café", afirma Renato Fukuhara, diretor de marketing para Novas Categorias da Coca-Cola Brasil.

Segundo ele, a decisão de apostar em cafés de qualidade faz parte da estratégia de "ir para aonde está indo o consumidor. (…) Quando o consumidor experimenta um café gourmet, com qualidade, não quer outro café".

Raoni Lotar, gerente de marketing de café e chás da Coca-Cola Brasil, explica que a empresa origina os cafés da espécie arábica em regiões de Minas Gerais e do Espírito Santo e desenvolve os blends que são torrados e moídos na unidade da Cooxupé, em Guaxupé (MG). No momento, ter torrefação própria não é um tema em discussão na Coca, diz.

Conforme Fukuhara, ao escolher a centenária marca Leão para estrear em café, a companhia "acreditava que era uma marca com potencial para abrir portas". E abriu, segundo ele. Sem citar números, afirma que a empresa está "animada com resultados de café Leão", nas vendas no varejo e on-line. "Estamos em crescimento rápido", diz, ponderando que "é preciso crescer de forma sustentável". Por enquanto, o foco da empresa é o mercado do Rio e São Paulo, mas varejistas de diferentes regiões do Brasil são atendidas de forma pontual, acrescenta Lotar.

Maior do mercado de café no Brasil, com uma participação de 24%, o Grupo 3corações já comercializa o café 3corações espresso gourmet e acaba de lançar uma linha de cafés especiais com a marca Santa Clara no Nordeste do Brasil. "Desde 2010, vem crescendo no Brasil um movimento de consumidores querendo café de mais qualidade. Entendemos que deveríamos oferecer esse café", diz Pedro Lima, presidente do grupo.

São quatro tipos de café: Cerrado de Minas, Mogiana, Sul de Minas e orgânico, os três primeiros com selo da Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA). Lima admite que esse mercado é "pequeno", e prefere não fazer previsões sobre o desempenho da 3corações. Mas lembra que, em 2013, quando lançou cápsulas de café, a empresa tinha zero desse segmento e hoje tem fatia de 20%, atrás da Nespresso. "O consumo de café não tem caído. Há espaço para produto de valor mais alto", avalia.

A Nestlé, que até então só comercializava o Nescafé solúvel no Brasil, também lançou uma linha de café arábica espresso premium com a marca para o food-service. O Valor apurou que o produto poderá ser vendido no varejo no futuro.

Para Nathan Herszkowicz, diretor-executivo da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), grandes empresas, que têm escala, descobriram que "há um mercado que ainda precisa ser explorado". E o investimento nos cafés de mais qualidade é, antes de tudo, uma forma de obter mais rentabilidade na operação. "O chamado low price não tem lucratividade", atesta.

Com 435 associadas, a Abic criou em 2004 o Programa de Qualidade do Café (PQC), para certificação do café, que tem ganhado adeptos. (ver gráfico)

Além de observar que o advento das cápsulas de café contribuiu para a busca de produto de mais qualidade pelo consumidor, Herszkowicz avalia que o "movimento de grandes empresas tende a melhorar a qualidade dos cafés de maneira geral". Além disso, deve melhorar a remuneração dos produtores, acrescenta.

Por Alda do Amaral Rocha | De São Paulo

Fonte : Valor