.........

BRF lança marca mais barata para pequeno varejo

.........

Sem as amarras que o Conselho de Administrativo de Defesa Econômica (Cade) impunha até junho do ano passado, a BRF deflagrou uma ofensiva para recuperar o espaço perdido no mercado de alimentos processados do país. Lançada ontem, a marca de ‘combate’ Kidelli deve chegar a pequenas varejistas e ao atacarejo até o início de fevereiro.

A nova marca, em média 15% mais barata que a categoria, dará à BRF a possibilidade de disputar uma fatia de 30% do segmento de alimentos processados, disse ontem o vice-presidente Brasil da empresa, Alexandre Almeida. Com Sadia e Perdigão, mais caras, a BRF não tinha acesso a esse segmento que demanda produtos de menor preço. "O alvo da Kidelli são consumidores que buscam conjugar sabor com preço".

"Acho que todo mundo ficou surpreso com o tamanho do mercado em que eles não atuam", afirmou Ronaldo Kasinsky, analista da Santander Corretora, sobre o potencial que poderá ser explorado pela Kidelli.

A jornalistas, Almeida fez questão de diferenciar a estratégia da nova marca daquela que vem sendo adotada por Sadia e Perdigão. Com o intuito de evitar a canibalização, a Kidelli vai atender pontos de vendas diferentes. Segundo ele, a marca será comercializada apenas por meio de distribuidores independentes – que abastecem o pequeno varejo – e no atacarejo. Sendo assim, a marca Kidelli não estará presente nas "redes tradicionais", como Carrefour, Pão de Açúcar e Extra, disse.

Na avaliação de Kasinsky, a estratégia da BRF é uma demonstração de que a companhia está mais "sensível" ao risco de canibalização, o que é positivo. "Eles estão se preparando melhor".

Trata-se de um momento diferente daquele vivido em 2015, quando a empresa relançou a maca Perdigão em algumas categorias que estavam vetadas pelo Cade – o órgão antitruste impôs a suspensão temporária como uma das condições para autorizar a criação da BRF, em meados de 2011 – mas viu a marca prejudicar a Sadia, e não elevar a participação da empresa como um todo. Pelo contrário. A BRF perdeu participação de mercado para a Seara, da JBS, e para marcas regionais.

Com a Kidelli, a BRF poderá disputar, em preço, a preferência pelo consumidor de renda mais baixa, desafiando marcas regionais que pertencem à JBS – Rezende, Frangosul, Macedo, Big Frango, entre outras. "Todos os concorrentes tinham algumas marcas de combate e a BRF estava limitada", disse Kasinsky. Como não será distribuída nas grandes redes, a Kidelli não vai disputar a preferência com a Seara, que hoje tem preços médios mais próximos dos de Perdigão e Sadia.

Entre os investidores, a nova marca da BRF é vista como esperança de tempos melhores, após dois anos de dificuldades – o que levou a disputa entre os principais acionistas. No acumulado do mês, as ações da BRF já se valorizaram 8,88% – o Ibovespa subiu 3,22%.

"O papel estava muito largado e o mercado está procurando um motivo para ficar otimista", disse Kasinski. Nos últimos dias, a Kidelli é esse motivo. A avaliação é compartilhada pelo BTG. Para os analistas do banco, a marca ajudará a BRF a recuperar o volume de vendas.

Fonte: Valor | Por Luiz Henrique Mendes | De São Paulo